Programmatische Werbung - Modebegriff oder Zukunft des Werbemarktes?

Sie sollten sofort mit dem Spoiler anfangen. Programmatische Werbung ist einfach ein modischer Name einer seit langem bekannten Technologie. Trotzdem steckt die Zukunft hinter diesen Technologien, und traditionelle Werbung scheint an Boden zu verlieren. Details im Artikel.

Was ist programmatische Werbung?

Der Begriff "programmatische Werbung" wurde aus dem Englischen übernommen. Englisch Kauf programmatischer Anzeigen bedeutet automatischer oder algorithmischer Kauf von Werbung. Das heißt, wir sprechen über den Kauf von Impressionen oder gezielten Aktionen über automatische Plattformen und nicht direkt von den Website-Eigentümern.

Beispiel Nummer 1: Wenn Sie für einen Werbebeitrag an einen Community-Administrator im VKontakte-Netzwerk bezahlen, ist dies nicht programmgesteuert.

Beispiel Nummer 2: Wenn Sie eine Werbekampagne in Yandex.Direct oder Google Ads starten, handelt es sich um einen programmatischen oder algorithmischen Kauf einer Anzeige.

Eine faire Frage: Wenn algorithmische Käufe allen bekannt sind, warum brauchen Sie dann einen Hype um einen neuen Begriff „programmatisch“?

Antwort: Direct und Ads verwenden algorithmisches Kaufen. Das heißt, sie beziehen sich formal auf programmatisches Kaufen. Aber so kam es, dass der Modeausdruck die fortgeschritteneren algorithmischen Kaufwerkzeuge genannt wird. Dies soll beispielhaft verdeutlicht werden.

Anfang 2018 gab Yandex die schrittweise Verlagerung von Display-Werbung vom Display-Service auf Direct bekannt. Das Unternehmen versprach, "Direct" in einem einzigen Fenster "für programmatische Einkäufe von Medien und Kontextwerbung auf Yandex und YAN" zu verwandeln. Die Umwandlung von „Direct“ in ein Arbeitsprogramm begann mit dem Betatest des Formats „Media Campaign“.

Im Großen und Ganzen unterscheiden sich Medienkampagnen von anderen Kampagnentypen im "Direkt" nur durch ein Zeichen. Hier ist die Benutzerprofil-Ansichtsbedingung verfügbar und standardmäßig aktiviert.

Das heißt, ein Werbetreibender kann eine Zielgruppe nicht anhand der Schlüsselbegriffe ansprechen, die bei der Suche verwendet werden, sondern anhand demografischer und sozialer Merkmale sowie anhand von Vorlieben und Interessen. Die Ausrichtung umfasst Geschlecht, Alter, Einkommen, Familienstand, Anwesenheit von Kindern, Beruf und Interessen.

Der Werbetreibende kann die Impressionsbedingung auf "Schlüsselphrasen" umstellen. In diesem Fall wird das Publikum auf die Themen der Websites ausgerichtet.

Yandex.Direct, Google Ads, Werbung in VKontakte-Netzwerken, Facebook, Instagram ist ebenfalls programmatisch, da dies ein algorithmischer Kauf ist. Aber der Begriff "programmatisch" wird das fortgeschrittene Format des programmatischen Kaufens genannt. Zum Beispiel Medienkampagnen in "Direkt" mit der Möglichkeit, Impressionen nach Benutzerprofilen auszurichten.

Wie funktioniert programmatische Werbung?

Programmatic Ads Buying ist ein allgemeiner Begriff, der verschiedene Technologien des algorithmischen Werbekaufs beschreibt. Daher ist es besser, den Mechanismus der Arbeit von programmatischen Anzeigen an bestimmten Beispielen zu betrachten.

Die bekannteste programmatische Besonderheit ist die RTB-Auktion. Diese Technologie wird von Yandex.Direct, Google Ads und anderen bekannten Werbesystemen verwendet.

RTB ist kein Synonym für programmatisch, sondern eine der Arten von programmatisch. Mit anderen Worten, RTB ist immer programmatisch, da es sich um eine algorithmische Auktion handelt. Aber programmatisch ist nicht immer RTB, da algorithmische Anzeigenverkäufe ohne Echtzeithandel möglich sind.

Die Abkürzung RTB steht für Real Time Bidding oder Real Time Bidding. Ein Plattformkäufer, beispielsweise Yandex.Direct, und ein Plattformverkäufer, beispielsweise das Yandex Advertising Network, nehmen an der Auktion teil.

Ein Endbenutzerdatenanbieter kann ebenfalls an der Auktion teilnehmen. Diese Rolle wird häufig vom Plattformverkäufer gespielt. Das Yandex Advertising Network liefert beispielsweise indirekt Informationen zu Benutzern, wenn Informationen zu Websites an Yandex.Direct gesendet werden. Wenn der Werbetreibende mithilfe von Yandex.Audience Daten über Benutzer sammelt, fungiert die letztere Plattform als Datenanbieter.

Die Auktion geht so:

  1. Der Besucher betritt das Mitglied der Website des Werbenetzwerks.
  2. Das Netzwerk bietet dem Nutzer an, Werbung zu schalten und Daten darüber an den Käufer der Plattform zu übermitteln.
  3. Plattformkäufer analysiert die Daten. Dies kann das Thema der Website, demografische und Verhaltensinformationen über den Benutzer sein.
  4. Basierend auf der Analyse wählt der Käufer der Plattform Werbung aus, die einer bestimmten Person gezeigt werden kann.
  5. Mithilfe einer Echtzeitauktion wählt das Werbenetzwerk die Anzeigen mit dem höchsten Gebot aus und zeigt sie dem Nutzer an.

Es gibt einen Begriff "Programmatic Direct". Dies ist ein automatisierter Kauf von Werbeflächen vom Eigentümer der Website. Diese Funktion ist auf der DoubleClick Google-Plattform implementiert, die seit dem 24. Juli 2018 als Google Marketing Platform bezeichnet wird.

Zwischensumme: Im weiteren Sinne kann programmatische Werbung als automatischer oder algorithmischer Werbekauf bezeichnet werden. Sogar bärtige Plattformen wie Rotoban passen zur Definition von programmatisch, da es hier Automatisierung gibt.

Im engeren Sinne bezieht sich der Begriff programmatisch auf fortschrittliche Werbetechnologien mit der Fähigkeit, ein Publikum durch ein Benutzerprofil anzusprechen. Beispiel: Yandex.Direct-Medienkampagnen.

Wie man eine Werbekampagne mit dem Modell programmatic durchführt

Dazu müssen Sie Werbeseiten verwenden, auf denen Werbetreibende automatisch Anzeigen kaufen können. Am beliebtesten sind unten aufgeführt.

Yandex.Direct

Verwenden Sie unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung, um Ihre erste Werbekampagne einzurichten. Wenn Sie eine echte Programmatik ausprobieren möchten, beachten Sie die in der Beta verfügbaren Medienkampagnen. Aber keine Sorge, alle anderen Yandex.Direct-Produkte fallen ebenfalls unter die Definition algorithmischer Werbekäufe.

Yandex.Display

Dies ist eine Plattform für die Verwaltung von Medienwerbung in den Diensten YAN und Yandex. "Display" ist für Agenturen gedacht, die Kundenwerbung verwalten. Wie bereits erwähnt, plant Yandex, die Display-Werbung auf Direct zu verlagern. Über das Schließen des "Displays" wird jedoch noch nicht gesprochen, so dass das Tool für den programmatischen Einkauf verwendet werden kann.

Google Ads (ehemals Google AdWords)

Verwenden Sie unseren Leitfaden, um eine Anzeigenkampagne für Google Ads durchzuführen.

Sie haben wahrscheinlich gehört, dass Google AdWords ab dem 24. Juni Google Ads heißt. Dies ist nicht nur ein Rebranding. Google geht über das übliche Werbeprogramm hinaus und geht auf eine neue Ebene. Hierbei handelt es sich um Technologien für maschinelles Lernen, die allen Werbetreibenden in Google Ads zur Verfügung stehen.

Die neuen Google-Anzeigen basieren auf intelligenten Kampagnen. Sie können als verbesserte Version von Google AdWords Express bezeichnet werden. Wenn der Werbetreibende in der Vergangenheit zum erfolgreichen Einrichten einer Kampagne in Google AdWords mindestens minimale Kenntnisse und Kenntnisse der Terminologie haben musste, ändert sich jetzt alles. Der Nutzer muss lediglich die Ziele der Werbekampagne angeben. Alles andere erledigen die Google Ads-Roboter.

Lassen Sie sich nicht durch Überschriften wie 5 Gründe täuschen, warum programmatische Anzeigen auf Google AdWords abschneiden oder "5 Gründe, warum programmatische Anzeigen cooler sind als Google AdWords". Dies sind Spekulationen und ein Spiel mit Begriffen. Google AdWords ist genauso programmatisch wie andere Arten des automatischen Anzeigenkaufs.

Google Marketing Platform (ehemals DoubleClick)

Im Rahmen eines umfassenden Rebrandings kombiniert Google DoubleClick und Google Analytics 360 Suite unter einer gemeinsamen Marke der Google Marketing Platform. Die neue Plattform richtet sich an Agenturen sowie kleine und mittlere Unternehmen. Mit ihm können Sie Anzeigen kaufen und deren Wirksamkeit verfolgen.

Auf der neuen Plattform bleiben die Tools für das automatisierte Anzeigenkauf- und Kampagnenmanagement: Bid Manager (Display & Video 360), DoubleClick Search (Search Ads 360) und Campaign Manager. Das heißt, über die Google Marketing Platform können Werbetreibende programmgesteuerte Anzeigen für Such- und Google-Dienste sowie für Websites im Google Display-Netzwerk schalten.

Eine der wichtigsten Neuerungen der Google Marketing Platform ist die Automatisierung von Routineprozessen. Das heißt, das neue Google-Werbetool für Kleinunternehmen und Unternehmen kann als Weiterentwicklung des programmatischen Ansatzes bezeichnet werden.

Soziale Netzwerke

Werbung in populären sozialen Netzwerken funktioniert auch unter Verwendung eines programmatischen Ansatzes. Wir haben hilfreiche Materialien zu:

  • Targeting auf VKontakte.
  • Facebook-Targeting
  • Instagram-Werbung.
  • Werbung in Odnoklassniki.

In sozialen Netzwerken können Werbetreibende eine Zielgruppe nach verschiedenen Kriterien ansprechen, darunter Interessen, Verhalten und demografische Daten.

Alternative programmatische Plattformen

Runen betreiben Plattformen, die mit den Schwergewichten des automatisierten Werbemarktes konkurrieren. Einige davon werden im Folgenden kurz vorgestellt.

Relap.io

Mit Relap können Werbetreibende programmatische Anzeigen auf Websites kaufen, die Relap-Widgets verwenden. Einer von ihnen kann unter diesem Artikel gesehen werden. Und die Werbung darin sieht so aus (siehe Abbildung).

Solovay

Der Service ist als programmatisches Marketing-System positioniert. Über die Plattform kaufen Werbetreibende automatisch Bannerwerbung auf Websites, die Teil ihres eigenen Soloway-Werbenetzwerks sind. Targeting ist für ähnliche Zielgruppen, Segmente, klassisches und dynamisches Retargeting verfügbar.

Auditorius

Service RTB-Werbung mit drei verfügbaren Formaten: Banner, Videoanzeigen und Werbung in mobilen Anwendungen. Das Unternehmen kooperiert mit 17 Werbenetzwerken und hat ein monatliches Publikum von 750 Millionen Geräten.

Um über Auditorius zu werben, muss der Werbetreibende einen Antrag einreichen und eine individuelle Berechnung der Kampagnenparameter erhalten.

Getintent

Getintent bietet Werbetreibenden und Agenturen Zugriff auf die SaaS-Plattform für den automatischen Kauf von Werbung im russischen und internationalen Segment des Internets. Die Platzierungskosten werden anhand der RTB-Auktion ermittelt. Gemäß den Informationen auf der Website der Plattform wählt sie das relevante Publikum für die Werbung "unter Verwendung von Algorithmen künstlicher Intelligenz" aus.

Programmatic ist da

Wenn Sie das nächste Mal den Begriff "programmatisch" hören, denken Sie zunächst an die Monster des Marktes für den automatisierten Kauf von Werbung. Google, Yandex, Facebook, VKontakte, Instagram, Target.Mail.ru haben alles, um über viele Jahre hinweg führend und Treiber der Marktentwicklung beim programmatischen Einkauf zu bleiben.

Zuallererst sind dies ein riesiges Publikum, das Milliarden und Hunderte Millionen Nutzer zählt. Dies sind auch finanzielle Ressourcen, das Vertrauen der Werbetreibenden und entwickelte Werbenetzwerke. Verfolgen Sie die Entwicklung der Werbedienste "Yandex" und Google. Sie setzen klar auf die Weiterentwicklung der Automatisierung und die Verbesserung der Zielgenauigkeit mit Hilfe von Algorithmen.

Wenn Sie möchten, können Sie alternative Plattformen verwenden, um Werbung automatisch zu kaufen. Vielleicht sind sie für Ihr Unternehmen effektivere Werbeprodukte aus den Schwergewichten des programmatischen Marktes.

Und der letzte. Verfolge keine modischen Wörter. Zumindest einige Akteure auf dem Werbemarkt verwenden den Begriff "programmatisch", um sie von Wettbewerbern zu trennen. Dies ist jedoch nicht genug, um eine würdige Alternative zu Yandex, Google und anderen Monstern zu werden.

Lassen Sie Ihren Kommentar