So überwinden Sie die Weihnachtspause: Tipps für das B2B-Geschäft

Während sich Einzelhändler nicht ohne Grund auf den Verkauf vorbereiten, in der Hoffnung, mit dem festlichen Ansturm gutes Geld zu verdienen, arbeiten die Spieler des B2B-Segments normal. Standardtechniken für die Verkaufsförderung im Einzelhandel funktionieren im Unternehmenssektor nicht immer, so dass viele Vermarkter passiv auf die Nebensaison warten. B2B-Projekte können jedoch im Voraus auf die Feiertage vorbereitet werden und den saisonalen Rückgang, der im Folgenden erörtert wird, schmerzlos überwinden.

In den Neujahrsferien haben B2B-Vermarkter oft das Gefühl, dass alles ausgestorben ist. Verantwortliche Mitarbeiter von Partnerunternehmen fahren in den Urlaub, Verkaufsstopp, Baustellenverkehr sinkt um zig Prozent. Der Geschäftsrückgang im Unternehmenssegment setzt sich in der Regel von der dritten Dezemberdekade bis einschließlich der ersten Januardekade fort. In dieser Zeit profitieren Einzelhändler von Rabatten, Verkäufen und dem Wunsch der Verbraucher, sich gegenseitig und sich selbst Geschenke zu machen.

Feiertage sind nicht die einzige Ursache für den Rückgang im B2B-Segment Ende Dezember und Anfang Januar. Die folgenden Faktoren haben einen starken Einfluss auf die Geschäftstätigkeit von Unternehmen in diesem Zeitraum:

  • Die meisten Unternehmensprojekte planen ein Budget für das Kalenderjahr. In der Regel werden die Ausgabenposten von den Unternehmen bis Dezember praktisch erfüllt, sodass sie keine neuen Großaufträge unterzeichnen. Ausnahmen bilden Organisationen, die im Laufe des Jahres keine Zeit haben, die zugewiesenen Mittel vollständig auszugeben. Solche Unternehmen kaufen im Dezember buchstäblich alles, was auffällt und beherrschen das Budget. Unglücklicherweise für B2B-Vermarkter sind solche Käufer auf dem Markt selten anzutreffen.
  • Viele Geschäftsleute und Manager verschiedener Ebenen machen Urlaub zu den Neujahrsferien. B2B-Vermarkter können keine Transaktionen abschließen, da die Verantwortlichen der Partnerunternehmen nicht am Arbeitsplatz sind, auch wenn die Organisation nicht in den Januarferien ist.
  • Urlaubswirren und Müdigkeit, die sich während des Jahres ansammeln, wirken sich auch auf die Geschäftstätigkeit im Dezember und Januar aus. In einer solchen Situation verschieben Investoren und Top-Manager einfach ernsthafte Entscheidungen, auch wenn sie keine Budgetbeschränkungen haben und am Arbeitsplatz bleiben. Sie übertragen die Vertragsunterzeichnung auf das zweite oder dritte Jahrzehnt im Januar, um die Aussichten für eine Zusammenarbeit mit Partnern in einer entspannten Atmosphäre zu beurteilen.

Angesichts dieser Faktoren haben B2B-Vermarkter die Möglichkeit, sich im Voraus auf die Ferienzeit vorzubereiten und das Umsatzniveau nach deren Abschluss schnell wiederherzustellen. Dies setzt vor allem voraus, dass ...

... analysieren die Trends des letzten Jahres

B2B-Vermarkter sollten Aktivitäten auf der Grundlage spezifischer Fakten planen, anstatt bloße Annahmen über den Geschäftsrückgang während der Ferienzeit zu treffen. Verwenden Sie daher die Dienste von Google Analytics oder Yandex.Metrica, um die folgenden Indikatoren zu überprüfen: Gesamtressourcenverkehr, Such- und bezahlter Verkehr, Conversion-Rate. Vergleichen Sie die Ergebnisse und Diagramme vom letzten November, Dezember, Januar und Februar. Auf diese Weise können Sie die Tendenz zur Abnahme von Messwerten in einem bestimmten Zeitraum schnell von einer versehentlichen Abnahme unterscheiden.

In der Regel verzeichnen Runet-Marketing-Spezialisten einen Rückgang der Besucherzahlen und Conversions zwischen dem dritten Dezemberjahrzehnt und dem ersten Januarjahrzehnt (einschließlich). Dieser Rückgang wird häufig durch einen Anstieg der Aktivität in der zweiten Januar- und Februarhälfte ersetzt.

Interessanterweise hält die festliche Rezession im B2B-Segment des amerikanischen Internets länger an. Es beginnt mit Thanksgiving, das am vierten Donnerstag im November gefeiert wird und dauert bis Weihnachten, das am 25. Dezember gefeiert wird. Nach dem 25. Dezember beginnt sich die Geschäftstätigkeit zu erholen, und vom 1. bis 2. Januar kehrt das Unternehmenssegment in den Normalbetrieb zurück.

Nachdem der Rückgang der Kennzahlen in den letzten Neujahrsferien bestätigt wurde, hat der B2B-Vermarkter die Möglichkeit, sich auf die bevorstehende Totzeit vorzubereiten. Zum Beispiel macht es keinen Sinn, in der ersten Januarwoche Geld für kontextbezogene Werbung auszugeben, wenn die PPC-Traffic-Conversion-Rate in der letzten Saison in der Hochsaison zweimal gesunken ist. Dieser Vermarkter muss dem Top-Manager / Eigentümer des Unternehmens erklären, dass der Leistungsabfall im Neujahrszeitraum aus objektiven Gründen eintritt. Dies spart dem Unternehmen die Mittel für ...

... verstärkte Marketinganstrengungen nach dem Ende der saisonalen Rezession

Die Wirtschaft ist zyklisch, so dass Geschäftsausbrüche in der Regel durch Rezessionen ersetzt werden. Zum Beispiel fällt der Höhepunkt des Rückgangs der Aktivität von B2B-Verbrauchern in Burzhunete auf die dritte Dezemberdekade. Dies ist in der Abbildung dargestellt:

Wie in der Abbildung zu sehen ist, nimmt der Verkehr ab dem 27. Dezember zu. In Runet fällt der Höhepunkt der Rezession auf das erste Jahrzehnt im Januar, wonach die Indikatoren allmählich wiederhergestellt werden. Es ist eine vertretbare Taktik, die Kosten für kontextbezogene Werbung zu senken oder sogar eine Kampagne anzuhalten, während die Conversion-Rate saisonal gesunken ist. Vermarkter steigern jedoch nicht immer die Werbetätigkeit mit der Zeit.

PPC-Kampagnen sollten fortgesetzt werden, bevor sich die Geschäftstätigkeit eindeutig erholt. Dies liegt am Verhalten der B2B-Konsumenten. Unmittelbar nach den Ferien überprüfen und genehmigen viele von ihnen das Jahresbudget und studieren die Informationen zu den erforderlichen Produkten. Inländische Unternehmen tun dies in der zweiten Januardekade. Daher muss die PPC-Kampagne zu diesem Zeitpunkt gestartet werden, ohne auf eine deutliche Erholung der Geschäftstätigkeit Ende Januar oder im Februar zu warten.

Remarketing - der Schlüssel zur erfolgreichen Überwindung der saisonalen Rezession

Wie bereits erwähnt, ist die Wirtschaft zyklisch. Der saisonbedingte Rückgang im B2B-Bereich im Zusammenhang mit den Neujahrsferien folgt daher einem Anstieg der Geschäftstätigkeit im November und in der ersten Dezemberhälfte. Dies kann genutzt werden, um den Verkauf in der Nachferienzeit anzukurbeln. Dieses Problem wird mit Hilfe von Remarketing gelöst.

Verwenden Sie die folgenden Richtlinien, um Kunden nach dem Ende der Neujahrsferien zu gewinnen:

  • Bilden Sie im November und in der ersten Dezemberhälfte ein Publikum, an das Sie sich nach dem saisonalen Rückgang wenden. Wenn Sie bereits Remarketing-Kampagnen mit AdWords durchführen, erstellen Sie einfach ein Zielgruppensegment mit den gewünschten Zeichen. Wenn Sie die Remarketing-Gelegenheit noch nicht genutzt haben, erstellen Sie eine entsprechende Kampagne und markieren Sie das gewünschte Zielgruppensegment.
  • Wählen Sie bei der Planung einer Remarketing-Kampagne den optimalen Gültigkeitszeitraum für Cookies für die Neujahrsfeiertage aus. Wenn Sie beispielsweise Mitte Dezember einen Anstieg der Besucheraktivität feststellen, muss ein Cookie 30 Tage lang gültig sein. Dies wird dazu beitragen, die Zielgruppe im zweiten Januar-Jahrzehnt wieder auf die Website zu locken, wenn das B2B-Segment nach den Feiertagen zum Leben erweckt wird.
  • Achten Sie darauf, dass Ihre Remarketing-Kampagne Ihren YouTube-Kanal erreicht. Voraussetzung ist, dass der YouTube-Kanal mit Ihrem AdWords-Konto verknüpft ist. Die Effektivität dieser Strategie nimmt stetig zu, da B2B-Konsumenten im Zuge von Konsumentenreisen zunehmend Videos anschauen. Beachten Sie jedoch, dass das YouTube-Publikum Ihrer Marke gegenüber weniger loyal ist als gegenüber Besuchern von Unternehmensseiten, die bereits mit Ihrem Geschäftsangebot vertraut sind.

Bei der Planung von Remarketing sollten Vermarkter die Kundenbedürfnisse berücksichtigen. Es wurde oben angemerkt, dass ein Unternehmen während der Erstellung eines Budgets Informationen über notwendige Einkäufe sammelt. Daher sollten B2B-Projekte im November und Dezember dem Publikum aktiv Bildungsinhalte anbieten. Dies kann auch durch kontextbezogene Werbung geschehen. Gegen Ende der Nebensaison bereiten sich Unternehmen aktiv auf Deals vor, sodass der Schwerpunkt der PPC-Kampagne von Bildungsinhalten auf die Beschreibung bestimmter Produkte verlagert werden muss.

Bereiten Sie sich jetzt auf den Urlaub vor

Im Gegensatz zu B2C-Projekten, von denen viele in den Neujahrsferien harte Arbeit leisten, sind B2B-Unternehmen derzeit in der Regel mit einem Mangel an Käufern konfrontiert. Die Geschäftstätigkeit im Unternehmenssegment beginnt sich ab dem zweiten Januar-Jahrzehnt langsam zu erholen.

Vermarkter sollten jedoch nicht auf den Abschluss der Neujahrsferien warten, um die Marktaktivität wieder aufzunehmen. Um einen erfolgreichen Ausstieg aus der Nebensaison zu gewährleisten, müssen sie im November und Dezember handeln, wenn die Aktivität des B2B-Marktes saisonal zunimmt.

Zunächst können Experten die Trends der vergangenen Jahre analysieren. Wenn ihre Organisation in den Neujahrsferien tatsächlich einen Umsatzrückgang verzeichnet, müssen Remarketing-Kampagnen bereits im November und Dezember durchgeführt werden. Während dieser Zeit ist es notwendig, dem Publikum pädagogische Inhalte anzubieten. Zu Beginn des zweiten Januar-Jahrzehnts sollte eine PPC-Kampagne mit einem Schwerpunkt auf bestimmten Produkten gestartet werden, da das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt das Budget endgültig genehmigt und die Parameter für zukünftige Einkäufe festlegt. Diese Strategie hilft, den mit den Neujahrsferien verbundenen Umsatzrückgang schnell zu überwinden.

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