4 Mythen über Conversion-Optimierung

Wir entlarven gerne verschiedene Mythen, die seit langem im Internet-Marketing verwurzelt sind. Wir haben bereits über den wichtigsten SEO-Mythos geschrieben - die Einzigartigkeit des Inhalts, wir haben über die Mythen im Content-Marketing geschrieben, wir haben über die Mythen des Verkaufs von Texten und die Mythen über die Zielseiten geschrieben. Es ist Zeit, die Konvertierung durchzugehen.

Mythos Nr. 1: Über die Falschheit der absoluten Umrechnungszahlen

Bist du bereit? Na dann lass uns gehen!

Es gab eine massive Nachfrage nach SEO-Diensten, dann begann der Kontextmarkt schnell zu wachsen. Und - oh, ein Wunder! - Wir haben darauf gewartet, dass die Geschäftsinhaber endlich anfingen, über die eigentlichen Aufgaben des Internet-Marketings nachzudenken - die Lead-Generierung und folglich die zunehmende Konversion. Und gerade, während Sie diesen Artikel lesen, sitzen zwei Geschäftsleute und unterhalten sich irgendwo.

- Was ist Ihre Landekonversion? - fragt man.

- 3% - antwortet einem anderen.

"Nun, du bist ein Versager", lacht zuerst, "ich habe 30%."

Und lächelt stolz als Cheshire Cat.

Richtiger Dialog? Es könnte in der Realität stattfinden? Ta-a-a-ak legte es vorerst beiseite, diesen Artikel beiseite zu lesen und die Frage zu beantworten: Könnte dieser Dialog in der Realität stattfinden?

Schauen wir uns diese Situation nun genauer an. Sehr oft wird uns die Information gegeben, dass ein Umsatz von 30% besser ist als ein Umsatz von 3%. Diese eine Cheshire-Katze zeigt sich, richtig? Er ist sicher, dass er alles in einem Bündel hat. Und tatsächlich ist der wahre Loshara hier er und nicht sein Gegner. Und hier ist warum.

Lassen Sie uns dieses Beispiel analysieren. Zwei absolut identische Zielseiten. Der Datenverkehr wird von Transaktionsanforderungen zu einer und von einer möglichst breiten Semantik zur anderen geleitet. Was sind die Ergebnisse? Und zu welchen Schlussfolgerungen kommen wir? Zunächst stellen wir natürlich fest, dass die endgültige Conversion für die Zielseite höher ist, die bei Conversion-Abfragen Zugriffe erhält. Angenommen, es hat eine Umwandlung von 30%, während die zweite Landung nur 3% hat.

Wir werden jedoch auch feststellen, dass wir laut Conversion-Anfragen nur ein geringes Verkehrsaufkommen erhalten können - 10 Conversions pro Tag und dementsprechend 3 Leads pro Tag. Und auf der zweiten Zielseite, die Verkehr mit einer breiten Semantik empfängt, 300 Übergänge pro Tag und bei einer Conversion von 3% - 9 führt.

Der Satz „Meine Conversion beträgt 37%“ spielt für sich genommen keine Rolle, da das Verkehrsaufkommen nicht klar ist. In der Regel sinkt die Conversion mit zunehmendem Verkehrsaufkommen. Eine Steigerung der Reichweite des Publikums geht in der Regel nicht ohne Qualitätsverlust dieser Berichterstattung vorüber. Es ist jedoch offensichtlich, dass 9 Leads besser als 3 sind. Gleichzeitig gibt es noch eines: Verkehr bei Conversion-Anfragen - ja, es werden mehr Leads generiert, aber aus diesem Grund ist er in den meisten Fällen teurer. Die Kosten für jeden Lead ergeben sich in der Regel aus den obigen Transaktionsabfragen.

Fazit: Die endgültige Umrechnungszahl an sich bedeutet nichts, wenn wir sie ohne die Menge des empfangenen Verkehrs und die Kosten dieses Verkehrs betrachten. Eine Landing-Conversion von 30% ist nicht besser als eine Conversion auf einer anderen Landing-Page von 3%. Um zu verstehen, was „besser“ ist, müssen Sie Informationen über das Verkehrsaufkommen und dessen Kosten haben.

Mach weiter.

Mythos Nummer 2: Falsche Verallgemeinerungen als Ergebnis des Experiments

Ich werde nicht lange malen, hier ist ein Beispiel für Sie. Ein bekannter Kontextspezialist hat kürzlich die folgende Nachricht an Skype gesendet:

"Übrigens habe ich in der Praxis am Beispiel von 3 verschiedenen Formularen gezeigt, dass das Reduzieren der Formularfelder auf 2 (Name und Telefon) die Konvertierung um ein Mehrfaches erhöht. Die Analyse wurde mit den Daten aus Metrik (Verhalten - Analytik von Formularen), Analytik-Experiment und Zählung durchgeführt Briefe aus den Formularen. Und was am meisten überrascht, ist, dass die meisten Bewerbungen aus YAN-Kampagnen stammen. Früher habe ich ineffiziente Websites mit geringer CTR abgeschnitten - die Mail-Clients von Yandex und Mailru fielen in diese Liste und beschlossen zu experimentieren - ich habe sie nicht gesperrt. Ja, die CTR-Kampagne stark gefallen, aber die Zählung für Wok hat sich dramatisch“erhöht.

Der Mann machte zwei falsche Schlussfolgerungen auf einmal:

  • Zwei Formularfelder sind besser als drei oder mehr Formulare.
  • YAN generiert mehr Leads als Suchanzeigen.

Wir beobachten dieses Phänomen ziemlich oft - den Wunsch, allgemeine Schlussfolgerungen zu ziehen, ohne auf vollständige Informationen über das zu untersuchende Thema zu warten. A / B-Tests sind zeitlich und vom Verkehrsaufkommen abhängig. Mit anderen Worten, A / B-Tests sind Annahmen mit mehr oder weniger hoher Wahrscheinlichkeit. In einer Situation ständiger Datenbegrenzung werden Hypothesen aufgestellt, die auf empirischen Erfahrungen beruhen, die in einem Experiment gewonnen wurden. Solche Schlussfolgerungen sind sehr häufig zu hören: Rote Schaltflächen sind besser als grüne, soziale Schaltflächen erhöhen die Conversion, die Seite sollte ohne Scrollen vollständig zugänglich sein usw.

Die richtigen Schlussfolgerungen, die auf den Ergebnissen dieses Experiments beruhen:

  • In diesem Thema ergibt bei dieser Landung mit gegebenem Verkehrsaufkommen und gegebenen Verkehrsmerkmalen die ausgefüllte Form von zwei Feldern eine höhere Umwandlung als Formulare mit einer großen Anzahl von Feldern (aber alles kann anders sein, wenn sich mindestens einer der angekündigten Parameter ändert).

Und das gleiche mit YAN:

  • In diesem Thema gibt YAN bei dieser Landung mit gegebenem Verkehrsaufkommen und gegebenen Verkehrsmerkmalen mehr Leads als Anzeigen bei der Suche (aber alles kann anders sein, wenn sich mindestens einer der angekündigten Parameter ändert).

Was die Länge der Form betrifft, gibt es eine andere Nuance. Es scheint mir (wieder ist dies unsere subjektive Erfahrung, und wir machen keine Verallgemeinerungen daraus, weil wir erkennen, dass jede neue Erfahrung unsere Idee auf den Kopf stellen kann), dass kurze Formen oft mehr Hinweise geben als lange, aber Kunden lange Formen.

Mythos Nummer 3: Die "richtige" Landung ergibt einen höheren Umsatz als der falsche

Nun, hier muss kurz erklärt werden, was eine „richtige“ Landing Page ist. Eine gute Zielseite für Conversions sollte nach Ansicht der Nutzer Folgendes enthalten:

  • eingängiger Header mit USP;
  • Dexryptor;
  • Beschreibung des Problems;
  • Angebot (die Essenz Ihres Angebots);
  • Trigger verkaufen;
  • Countdown-Timer;
  • soziale Beweise.

usw. Die Anzahl dieser Punkte hängt vom Verhältnis von Theorie zu Praxis ab.

Also. Die Conversion auf der "richtigen" Zielseite kann um ein Vielfaches schlechter sein als auf der falschen. Das Design der Zielseite selbst beeinflusst die Gesamtzahl der Conversions nicht mehr als das Volumen und die Qualität des Traffics, den wir auf der Zielseite landen. Aber auch bei gleichem Verkehrsaufkommen und gleicher Verkehrsqualität kann die "richtige" Zielseite eine normale Seite mit einem Formular aus einem Feld und einer Beschreibung der Vorteile, die der Benutzer erhält, wiedergeben.

"Richtige" Zielseiten in der Regel (aber dies ist kein Axiom!). Bieten Sie eine bessere Konvertierung an, falls sie der erste oder einzige Kontaktpunkt mit Ihrem Publikum sind. Wenn Sie verkaufen lang Eine Dienstleistung oder ein Produkt, dessen Auswahl über einen ausreichend langen Zeitraum erfolgt, hat dann die „richtige“ Landung keinen Vorteil gegenüber der falschen.

Mythos 4: Conversion ist der einzige Maßstab für den Erfolg.

Aber dieser Mythos ist tatsächlich einer der bösartigsten und schädlichsten. Was meinen wir mit Bekehrung? Wir betrachten das Verhältnis des gesamten Datenverkehrs zur Anzahl der endgültigen gezielten Aktionen. Und was sind die gezielten Aktionen? Nun, in der Regel: Abonnieren Sie einen Newsletter, bestellen Sie über ein Formular, bestellen Sie einen Rückruf, rufen Sie einen Vermesser an, erhalten Sie einen Antrag auf Hypothekendarlehen, laden Sie eine Testversion eines bestimmten Programms herunter usw. In den meisten Fällen endet die Messung der Umsetzung der Zielaktion. Das heißt, wir brauchen eine Bewerbung, und der Eingang dieser Bewerbung wird in den Vordergrund gestellt. Aber ist eine große Anzahl von Bewerbungen eine direkte Bestätigung für den Erfolg eines Unternehmens? Wahrscheinlich sollte ein erfolgreiches Unternehmen vor allem den Umsatz und die Rentabilität steigern und nicht die Anzahl der Anwendungen. Ein hoher Umsatz kostet nichts, wenn Umsatz und Gewinn danach nicht steigen.

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