Sins for Sale: Wie man für Alkohol und Zigaretten wirbt

Im Kampf um die Gesundheit auf der ganzen Welt beschränken sich die Werbung für bestimmte Waren und Dienstleistungen. Sowohl Drogen oder Waffen mit sozialer Marke als auch die meisten akzeptablen und für manche Menschen täglichen Alkohol und Zigaretten fallen in Ungnade. Aber die Zähler werden sich nicht scharf leeren. Die Leute hören überhaupt nicht auf zu rauchen, die Namen der Marken des Aszendenten werden nicht vergessen. Weitgehend werblich bedingt, was nicht geht. Angeblich, weil Hersteller immer Lücken in den Gesetzen finden, um sich an den Verbraucher zu erinnern. Manchmal sehen diese Lücken sehr kreativ aus.

Welche Art von Werbung kann die Ware bestrafen?

Das Werbegesetz in der Fassung vom 28. März 2017 sieht keine Werbung vor:

  • Waren, deren Herstellung und (oder) Verkauf nach den Rechtsvorschriften der Russischen Föderation verboten sind;
  • Suchtstoffe, psychotrope Substanzen und deren Vorläufer, Pflanzen, die Suchtstoffe oder psychotrope Substanzen oder deren Vorläufer enthalten, und deren Teile, die Suchtstoffe oder psychotrope Substanzen oder deren Vorläufer enthalten;
  • Sprengstoffe und Materialien, ausgenommen pyrotechnische Erzeugnisse;
  • menschliche Organe und (oder) Gewebe als Verkaufsgegenstände;
  • Waren, die bei Fehlen einer solchen Registrierung der staatlichen Registrierung unterliegen;
  • Waren, für die eine verbindliche Zertifizierung oder eine andere verbindliche Bestätigung der Einhaltung der Anforderungen der technischen Vorschriften erforderlich ist, sofern keine solche Zertifizierung oder Bestätigung der Einhaltung vorliegt;
  • Waren, für deren Herstellung und (oder) Verkauf Genehmigungen oder sonstige Sondergenehmigungen erforderlich sind, sofern solche Genehmigungen fehlen;
  • Tabak, Tabakerzeugnisse, Tabakerzeugnisse und Rauchzubehör, einschließlich Pfeifen, Wasserpfeifen, Zigarettenpapier, Feuerzeuge;
  • Abtreibungsdienste.

Es stellt sich heraus, dass Zigaretten überhaupt nicht werben können. Alkoholwerbung ist zulässig, unterliegt jedoch einer so strengen Kontrolle, dass man leichter davon ausgehen kann, dass keine Werbung für alkoholische Getränke möglich ist. So etwas wie Bier atmen, das zwischen Sportsendungen beworben werden kann, und Wein aus russischer Produktion, der von 00:00 bis 07:00 Uhr einen Platz in den Seiten der Printmedien und in den traditionellen Medien gefunden hat.

Dunkles Marketing

Was tun, wenn man nicht kann, aber wirklich will? Suche nach Lücken. Tatsächlich gibt es unendlich viele mögliche Berührungspunkte zwischen einer Marke und einem Verbraucher. Es ist nicht notwendig, direkt ins Bewusstsein zu geraten, Werbezeit, Werbepost oder Banner zu kaufen. Einer der Wege - dunkles Marketing. Nichts Illegales und Verborgenes. Nur eine Reihe von Werbemöglichkeiten, die als Reaktion auf die Verbote auftraten. Dies ist eine indirekte Beeinflussung des Publikums, wenn die Marke selbst nichts damit zu tun zu haben scheint, sich aber gut daran erinnert, wer manchmal mit ihnen kommuniziert hat.

Der Ansatz ähnelt dem Guerilla-Marketing, es handelt sich jedoch um zwei völlig unterschiedliche Strategien. Auf der Website von Alexander Levitas wird Guerilla-Marketing als eine Reihe von Tools und Tools beschrieben, wenn ein kleines oder mittleres Unternehmen ohne spezielles Budget versucht, sich mit seinen Konkurrenten zu messen. In den besten Traditionen der Partisanen - den Zug schlau den Hang hinunter laufen zu lassen, Holzstämme auf die Schienen zu werfen und keine teuren Teppichbombardements zu arrangieren. Dunkles Marketing ist nicht auf Mittel beschränkt. Ganz im Gegenteil - das sind große Budgets und wegweisende Kampagnen.

Alkoholwerbung

Artikel 21 des Gesetzes "Über Werbung" ist bereits fast an der Wurzel der Vermarkter und Werbetreibenden auf dem Vormarsch. Werbung kann nicht:

  • sagen, dass Alkohol zum Erfolg oder zur Anerkennung beiträgt;
  • verurteilen yazvennikov und nüchtern;
  • sagen, dass Alkohol sicher oder gut ist, um den Durst zu stillen;
  • Appell an Minderjährige;
  • Verwenden Sie handgezeichnete Zeichen.

Alkoholwerbung darf nicht im Fernsehen, im Radio oder in gedruckter Form geschaltet werden. Auf dem Transport strecken Werbetafeln und Banner Markierungen. Und jedes Mal müssen wir sagen, dass Alkohol den Körper schädigt. Dies ist, wenn Sie nach den Regeln handeln, aber wenn Fantasie funktioniert, können sie umgangen werden.

Über das Internet

Alkohol kann nicht im Internet beworben werden. Es geht nicht nur um die Zonen ru, RF und su, sondern um das gesamte Runet - das russischsprachige Segment des Netzwerks. Dh Die Marke wird keine Website mit der Domain .com erstellen können und in Ruhe existieren - FAS wird sie finden und in Ordnung bringen. Darüber hinaus wird er nicht den Hersteller bestrafen, sondern den Vertreiber verbotener Werbung - die Person, bei der die Website registriert ist. Was zu tun ist?

Offizielle Websites

Hier soll Artikel 2 Teil 2 Absatz 3 des Bundesgesetzes über die Werbung, wonach das Gesetz über die Werbung nicht für Referenz- und Analysematerial gilt, den Hersteller schützen.

FAS erkennt Informationen zu Produkten auf der offiziellen Website des Herstellers oder Verkäufers dieser Waren nicht an, wenn Besucher über das Produktsortiment, die Einkaufsbedingungen, Preise und Rabatte informiert werden sollen. Informationen über das Geschäft, Werbeaktionen und Veranstaltungen des Unternehmens sind ebenfalls keine Werbung.

Es stellt sich heraus, dass die FAS nicht bestraft, wenn die Website ein bunt bemaltes Sortiment und beispielsweise Cocktailrezepte (Produktverwendungsregeln) enthält, sondern auch Berichte von Ereignissen, bei denen Menschen Spaß haben. Gleiches gilt für die offiziellen Communities von Alkoholmarken in sozialen Netzwerken. Ihre Anwesenheit ist gesetzlich nicht verboten. Hauptsache, der Inhalt entspricht den gesetzlichen Bestimmungen.

Dieselbe Werbung, aber in einer abgeschnittenen Version:

Blogger

Wird es eine Werbung in einem Beitrag in einem sozialen Netzwerk oder ein Video auf YouTube geben, in dem ein Blogger mit einer Million Menschen zum Beispiel Cocktails mit Bacardi mixt und sagt, dass er Roma im wirklichen Leben noch nie für Mojito ausprobiert hat? Wir hören zu, was FAS sagt.

Gemäß Artikel 2 Teil 2 Satz 2 des Bundesgesetzes über die Werbung gilt dieses Gesetz nicht für Verweise auf ein Produkt oder einen Hersteller, die organisch in wissenschaftliche, literarische oder künstlerische Werke integriert sind und an sich keine Werbeinformationen darstellen.

Es stellt sich heraus, dass die auf dem Blog, in Mobilanwendungen für Handys, Spiele, Filme und Fernsehsendungen veröffentlichten Informationen, obwohl sie jeweils einer organischen Bewertung unterliegen, nicht ausdrücklich untersagt sind. So können Sie sicher Anzeigen von Bloggern kaufen und bei kostenlosen Führungen durch die Fabriken und Verkostungen anrufen.

Geschlossene Gruppen

VKontakte und Facebook werben für Alkohol und Zigaretten sind nicht gestattet. Aber niemand kann die Schaffung oder Überwachung geschlossener Interessengruppen verbieten - Whisky-Liebhaber, Weinliebhaber, Wodka-Fans. Menschen mit dem nötigen Hobby versammeln sich an einem Ort. Sie müssen nicht über soziale Netzwerke gefunden werden - Sie können sofort thematische Posts und Berichte erstellen. Die Reichweite solcher Werbung wird geringer sein, aber das Publikum ist voll und ganz angesprochen.

Gedruckte Ausgaben

Laut Gesetz darf in Zeitschriften nur Bier und russischer Wein aus russischen Trauben beworben werden. Wir lesen sorgfältig: "in periodischen". Es stellt sich heraus, dass Sie Alkohol in einem Buch, einer Broschüre oder einer Broschüre bewerben können, wenn die Publikation nicht mehr in regelmäßigen Abständen erscheint (tatsächlich verschwindet die Anzahl der Magazine auf dem Cover). Zum Beispiel hat sich die Zeitschrift Simple Wine News scharf in eine Reihe von Büchern verwandelt.

Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass solche Bücher und Zeitschriften nur an Orten verteilt werden dürfen, an denen Alkohol verkauft werden darf - in Bars, Cafés, Restaurants und Geschäften, jedoch nicht in den Kiosken von Sojusputschat.

Eine andere Möglichkeit, Abzüge zu verwenden, besteht darin, eine Party mit einem Fotobericht darüber zu veranstalten. Niemand verbietet es, über interessante Ereignisse zu berichten? Hauptsache, die Fotos haben die richtigen Namen und Logos. Aber nicht in den ersten Rollen, sondern irgendwo auf der Seite, damit FAS solche Fotos nicht als Direktwerbung erkennt.

Übrigens, manchmal ignorieren Drucke einfach die Vorschriften des FAS und platzieren Werbung im Freien. Abhängig von der Reichweite des Publikums ist es für die Marke manchmal rentabler, 20 bis 30.000 Dollar mehr zu zahlen und die künftige Geldstrafe zu kompensieren, die die Publikation erhalten wird, aber nicht jede Zeitschrift wird dem zustimmen.

Fernsehen

Das Gesetz „Über Werbung“ erlaubt es, in Fernsehprogrammen russischen Weins aus russischen Trauben von 23.00 bis 7.00 Uhr und Bier bei Live-Übertragungen oder bei Aufzeichnungen von Sportveranstaltungen (mit Ausnahme der Kinder- und Jugendmeisterschaften) aufzutreten. Werde nicht zu gut Starker Alkohol ist in dieser Hinsicht in der Regel nicht einfach. Es gibt jedoch eine weitere Lücke - Artikel 14 Absatz 15 des Gesetzes über Werbung.

Die in diesem Bundesgesetz festgelegten Beschränkungen in Bezug auf die Werbung für bestimmte Arten von Waren in Fernsehprogrammen gelten nicht für Werbung, die an der Stelle einer Veranstaltung geschaltet wird, die live übertragen oder aufgezeichnet wird, mit Ausnahme derjenigen, die speziell für Fernsehproduktionen erstellt wurden.

Es stellt sich heraus, dass der Name einer alkoholischen Marke oder zumindest ein bekanntes Logo, eine Kombination von Farben, zum Zeitpunkt der Live-Übertragung des Festivals, des Sportereignisses oder der Berichterstattung nicht mit einer Geldstrafe belegt werden kann. Daher das aktive Sponsoring öffentlicher Events durch Marken. Manchmal nicht nur Sponsoring, sondern auch die Schaffung und Förderung thematischer Festivals. Zum Beispiel das Insight Urban Sound Festival, das Heineken entwickelte und unterstützte. Der erkennbare rote Stern auf grünem Hintergrund ist gut mit der Hauptmarke und dem Sponsor der Veranstaltung verbunden. Oder Ballantines Whisky, der bis 2015 einen WORK & ROCK Battle-Musikwettbewerb veranstaltete. Die Aufgabe - im Büro leise musikalische Talente zu finden.

Retreat: ein bisschen darüber, wie dein Gehirn funktioniert

Fast hätte ich vergessen, ein wichtiges Detail zu erzählen, damit klar wurde, wie die Werbung funktioniert, in der sie das beworbene Produkt nicht einmal nennt. Werbung hat eine Eigenschaft - sie ist erfrischend und schafft manchmal nachhaltige Assoziationen. Darüber berichtet Byron Sharp in dem Buch "Wie man Marken wachsen lässt". Je klarer Ihre Marke, desto interessanter die Idee, desto besser werden sich potenzielle Kunden an Sie erinnern. Idealerweise, um eine Verbindung mit einem bestimmten Moment oder einer bestimmten Lebenssituation herzustellen, ebenso wie das "Sprite", das den Durst stillt, oder die "Snickers", die den Hunger lindern.

An der University of Chicago führten die Studenten über ein Experiment. Eine Gruppe wurde mit leckerem, teurem Popcorn gefüttert. Die zweite zeigte eine helle und farbenfrohe Werbung für dieses Popcorn, wurde aber billig und fast plastisch gefüttert. Die dritte Gruppe der "Glücklichen" erhielt eine langweilige Werbung und geschmackloses Popcorn. Eine Woche später wurden die Teilnehmer gefragt, wie sehr sie Popcorn mögen, und die hellsten Antworten kamen von der zweiten Gruppe, die überzeugende Werbung sah. Diejenigen, die dieses Produkt ausprobiert haben, waren viel weniger beeindruckt. Ihre Eindrücke waren auf der Ebene der dritten Gruppe. Ich hoffe, sie haben eine kostenlose Testversion erhalten.

Es stellt sich heraus, dass Werbung in der Lage ist, falsche Erinnerungen zu erzeugen, die zum Zeitpunkt des Kaufs aufwachen. Um diese Erinnerungen zu wecken, genügt es, nur die Marke zu erwähnen.

Ein weiteres Beispiel für eine helle Assoziation. Vor ein paar Jahren sandten tschechische Unternehmer den Bewohnern der Hauptstadt ein Geschenk auf dem Moskwa - eine riesige Holzziege mit einem zweistöckigen Haus. Jedem ist sofort klar, an welche Unternehmer und Biersorten sich alle Schaumliebhaber erinnern.

Auf dem Fluss startete eine Holzziege mit einer dreistöckigen Höhe

Ein weiteres Beispiel für ein solches PR-Tool. Efes sponserte Bier-Yoga-Kurse in Russland, die weltweit immer beliebter werden. Der Bericht zeigte mehrere führende Kanäle.

Hier ist es - ein Traumsport!

Am Vorabend der Weltmeisterschaft erlaubte Russland mehrere Jahre lang eine eingeschränkte Werbung für alkoholische Getränke. Wir haben festgestellt, wie viele alkoholfreie Biere im Fernsehen und unter Beteiligung von Menschen erschienen - zum ersten Mal seit 2005. Und gehen Sie in den Laden - dieses Bier und es gibt keine Spur in den Regalen, aber das Interesse an Marken ist heiß. Annoncieren Sie „nulevka“ und in den Regalen nur alkoholische Version. Wie kannst du dich nicht an South Park erinnern?

Gute Parodie auf die Tricks der Vermarkter

Verkaufsstellen

Hier ist alles legal. Werbung an den Verteilungsstellen von Alkohol ist möglich und dementsprechend notwendig. Hier können Sie interaktive Panels, große Bildschirme mit Werbung verwenden, Verkostungsereignisse (18+) arrangieren und zumindest Wachstumsflaschen zum Umarmen auf den Markt bringen.

HoReCa

Der direkte Kontakt mit dem Publikum in HoReCa-Kanälen (Hotel, Restaurant, Café) ist eine der effektivsten Möglichkeiten, für Alkohol zu werben. Dies kann Prämien für Händler für die verkauften Waren einer bestimmten Marke beinhalten, die sie Besuchern empfehlen, Parteien brandmarken und ihre eigenen Kontaktstellen einrichten. Zum Beispiel hat Heineken Schulungen zum richtigen Eingießen eines schaumigen Getränks, während Diageo (Johnny Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan) jährlich Kurse und Barkeeperwettbewerbe veranstaltet.

Tabakwerbung

Das Werbegesetz verbietet die Werbung für Tabak, Tabakerzeugnisse, Tabakerzeugnisse und Raucherzubehör, einschließlich Pfeifen, Wasserpfeifen, Zigarettenpapier und Feuerzeuge. Hier ist alles hart. Verantwortlichkeit zieht alle an - Marken und Händler. Geldstrafen - von 3 bis 600 Tausend Rubel. Jeder hat bemerkt, dass vor den Vorführungen der Filme jetzt überall Warnschilder und Zigaretten ordentlich zamylyutsya Redakteure sind?

Google, "VKontakte", Facebook darf keine Werbung für das Rauchen von Tabak machen. Die Zigarettenproduktion geht zurück. Nach Prognosen der Wirtschaftswissenschaftler wird die Gesamtleistung bis 2019 (in Stück) um 22% sinken. Aber! Die Kosten des Marktes werden um 7% steigen! Niemand erwartet den Zusammenbruch und die allgemeine Insolvenz von Nikotinmonstern - sie werden weiterhin Einnahmen erzielen, weil sie Wege finden, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Wenn es unmöglich ist, ein neues Publikum für das Rauchen zu begeistern, halten Marken eine treue Kundenbasis aufrecht. Die Kommunikation erfolgt über E-Mail-Versand oder geschlossene Websites. Kontakte erhalten Sie bei Umfragen. Ich bin sicher, ein Mädchen ist im Supermarkt auf Sie zugekommen und hat Sie gefragt, ob Sie geraucht haben. Ich habe es nicht getan, deshalb ließen sie mich weiter gehen, aber normalerweise wird diese Frage von Tests und Datenerfassung gefolgt. Manchmal können sie anbieten, eine Packung Zigaretten gegen eine neue Marke auszutauschen. Aber es ist halbwegs gerechtfertigt, weil Sie auch keine Zigaretten geben können.

Aktive Kontakte des potentiellen Publikums werden bei öffentlichen Veranstaltungen gesammelt. Zum Beispiel gab es letztes Jahr beim „Chernozem“ -Festival mitten auf dem Feld einen solchen Bus - die Residenz, wie sich später herausstellte, British American Tobacco - eine Marke, die die Zigarettenmarken Next, Dunhill, Vogue vereint.

Die Gläser waren undurchsichtig, nur Raucher durften hinein, jeder war zufrieden mit einer Tabakfleur, mit lustigen Hüten und anscheinend mit neuen Zigarettenpackungen. Natürlich werden sie alle in ihre Städte in ganz Russland reisen und Freunden erzählen, wie viel Glück sie mit Werbegeschenken haben, lustige Brillen und Hüte zeigen und Tausende von Posts in sozialen Netzwerken mit den richtigen Kommentaren verfassen. Übrigens, vor dem Hintergrund der Biersponsoren verteilen sie leise ihre Zelte - die haben unvergleichlich weniger Probleme.

Wie sonst können Sie werben, was Sie nicht anrufen können?

Ich werde gleich sagen, dass das Verbot der Tabakwerbung und alles, was damit zusammenhängt, ganz klar ist und keine Vorbehalte beinhaltet, wie dies bei Wein oder Bier der Fall ist. Daher ist es besser, die Höhe der potenziellen Geldbuße im Werbebudget vorab zu verpfänden und anschließend die Wirksamkeit der Kampagne zu berechnen.

  1. Werbung auf Zigarettenschachteln. Sie können kurz über die neue Tabaksorte sprechen, über die einzigartigen Eigenschaften, vielleicht über den geringeren Nikotingehalt usw. Aber Sie erinnern sich, dass laut Gesetz Warnhinweise und erschreckende Fotos auf den Packungen angebracht sein sollten. Es wird also wenig Platz für Werbung geben.
  2. Branding-Events. Wie im Fall von Alkohol kann eine geschlossene Partei in den Medien erzählt werden, die mit Fotos von der Veranstaltung illustriert ist. Fotos, die bekannte Logos überspringen.
  3. Arbeite mit Bloggern. Wie im Fall von Alkohol kann ein beliebter Blogger ein Video oder einen Artikel erstellen, in dem eine bestimmte Zigarettenmarke erwähnt wird, und Ihnen mitteilen, was Sie an Wasserpfeifen oder Feuerzeugen mochten. Es ist wichtig, dass die Informationen organisch mit den üblichen Inhalten verwoben sind, damit ein guter Texter nicht schadet.

Wer sucht, wird immer finden

Das Gesetz ist hart und es gibt viele Probleme damit, aber es ist fast unmöglich, die Markenkommunikation mit den Verbrauchern vollständig zu stoppen. Besonders wenn es um alltägliche Produkte geht. Egal wie sehr wir uns bemühen, es zu verbieten, vor der Serie unserer Lieblingsserien hören wir alle, wie viele Domains und Adressen Jojkazino geändert hat, und ab und zu sehen Sie Telefone mit „Nachtschmetterlingen“ unter Ihren Füßen. Werbung gibt es so lange, wie es Nachfrage gibt - Sie müssen nur die Fantasie verbinden!

Lassen Sie Ihren Kommentar