Marketing vs Vertrieb. Wer hat wen geboren und woher stammen die Beine des Holivar?

Der Konflikt zwischen Vertrieb und Marketing ist nicht weniger klassisch als zwischen Vertrieb und Produktion. Es war einmal in einem anderen Land, in dem „Planer“ und „Vermarkter“ gerne kämpften, die als zweite Cousine der heutigen Vermarkter und Verkäufer gelten. Was ist die Basis des Konflikts? Ja, alles ist dasselbe: Die unterschiedlichen Vorstellungen über die tatsächlichen (oder möglichen) Bedürfnisse des Kunden, die Produktionskapazitäten und die Marktkapazität. Mithilfe dieser Kategorien versuchen Marketer, Leads zu generieren, und Verkäufer erhalten Geld (während wir nur über das Wesentliche des Prozesses sprechen, gehen wir nicht auf Details ein). Wie Sie wissen, ist „die Karte kein Territorium“, und zwei Funktionen, die im selben Bundle arbeiten, haben möglicherweise eine radikal unterschiedliche Geschäftsvision.

Um einen Konsens zu finden, sollten wir zunächst einmal feststellen, dass nicht nur die Verkaufsabteilung dem Unternehmen Geld einbringt. Verkauft mehr CEO und schafft politische Vereinbarungen auf höchster Ebene. Verkauft jeden, der eine billigere Ressource herstellt. Zum Beispiel Eychary - bessere, stabile und berechenbare Mitarbeiter einstellen. Technischer Support - Fordern Sie den Kunden auf, über die Notwendigkeit nachzudenken, eine Option oder ein neues Produkt zu erwerben. Verdient alle, die sparen. Das Rechnungswesen verdient, das Berichtswesen qualitativ gestaltet und die Steuern optimiert. Anwälte verdienen Geld, indem sie Verluste vermeiden und Gerichtsverfahren gewinnen (es gibt sogar Anwälte mit spezifischen KPI-Beträgen).

Viele Leute sind im Marketing des Unternehmens involviert. Aber niemand außer Vermarktern schafft keine Kunden für das Unternehmen als solches.

Egal was jemand sagt, wir leben in Fülle. "Regel 34" gilt uneingeschränkt auch für den Verbrauchermarkt. Daher reicht es nicht aus, nur ein neues Produkt zu entwickeln. In der Ladung muss sich ein Gefühl der Einzigartigkeit, Unabhängigkeit und ähnlicher Dinge verbreiten. Krutani Spiner - werde ein freier und außergewöhnlicher Mensch.

Total: Verkauf ohne Marketing ist Utopie, Marketing ohne Verkauf ist absurd und der Konflikt zwischen ihnen ist eine Folge von Informationsmangel, Wettbewerb oder allgemeinem Chaos im Unternehmen.

2 Anzeichen von Konflikten und 3 Möglichkeiten zur Lösung

Offensichtliche Anzeichen, dass Sie selbst alles wissen. Bei Sitzungen stellt der General- oder Handelsdirektor eine vernünftige Frage:

- Wo ist der Verkauf?

Auf welche Verkäufer antworten:

- Werbung (Verpackung, Planogramm, Sortimentsmatrix) ist nicht dasselbe!

Vermarkter parieren:

- Wir haben dich geführt! Warum bist du mehr?! Es gibt einen Kundenstrom. Und Ihr Geschäft besteht darin, zu behalten, zu verkaufen und zu verkaufen!

Jeder hat gesehen, jeder weiß. Und dies ist nicht immer ein Konflikt in der heißen Phase - vielleicht ist es nur eine Demonstration der im Unternehmen vorherrschenden Rollenstereotypen.

Aber wenn es Zeit ist, sich den Kopf zu schnappen:

  1. Der Vertriebschef und der Marketingchef treten grundsätzlich nicht in einen Dialog und weichen in jeder Hinsicht der Teilnahme an gemeinsamen Projekten aus. Wenn einer zu einer Besprechung geht, findet der andere einen Grund, nicht zu gehen.

Die Verkaufsabteilung und die Marketingabteilung erwerben ausgeprägte Eigenschaften feindlicher Mikrogruppen. Kommunizieren Sie nur über Manager und in der formalsten Form miteinander. Erfinden Sie ihren Slang und ihre Meme und necken Sie die feindliche Seite. Natürlich sitzen Firmenfeiern in unterschiedlichen Winkeln.

  1. Das Volumen der Nachahmung von lebhaften Aktivitäten im Unternehmen nimmt dramatisch zu, wobei Vertrieb und Marketing die Hauptmotoren eindeutig politischer Initiativen sind. Plötzlich stellt sich heraus, dass neue Verfahren erforderlich sind, zusätzliche Abstimmungsstufen erforderlich sind und es in der Tat gut wäre, so viele Teilnehmer wie möglich in den Entscheidungsprozess einzubeziehen.

Was kann man damit machen?

Unwissenheit ist die Wurzel allen Übels. Mindestens die Hälfte der Konflikte in Unternehmen ist nach meinen Beobachtungen auf mangelnde Informationen zurückzuführen. Jeder in der Firma sieht, wie Verkäufer verkaufen. Und was machen Vermarkter, kann jemand klar sagen?

Also: Erklären Sie, was Sie tun und warum Sie gebraucht werden. Laden Sie zum Beispiel alle zu Ihrem gemba ein. Dies ist der Fall, wenn Mitarbeiter einer Einheit für einen halben Tag zu Mitarbeitern einer anderen Einheit werden und zu gemba gehen (Jap. Ist ein Ort der Wertschöpfung). Probieren Sie sich in verschiedenen Funktionen aus - vom Junior Assistant Manager bis zum Abteilungsleiter. Dann überlegen sie, schreiben eine kurze Präsentation und tauschen ihre Gedanken darüber aus, wie die Arbeit der untersuchten Abteilung verbessert werden kann. Besonders spektakulär wird es, wenn Sie Top-Manager und Produktion tauschen. Bei Marketing und Vertrieb können Sie sich auch auf einen positiven Effekt verlassen.

Natürlich beseitigt kein gemba nicht die Notwendigkeit für Vermarkter, ihre Projekte innerhalb des Unternehmens zu "verkaufen". Zeigen Sie den Wert für jedes CA-Segment an und koordinieren Sie die Ressourcennutzung der einzelnen Funktionen. Die Methode kann eine beliebige sein - die in dieser Firma geeignete. Kommunikationssitzungen, persönliche Treffen, Mailings.

Hilft bei der banalen Öffnung. Mikrogruppen gruppieren sich zuerst nach Interesse und schauen sich schief an, verschmelzen aber schließlich. Ich erinnere mich an eine ähnliche Situation aus meiner Praxis. Zwei Teile einer Abteilung mussten sich vorübergehend auf verschiedenen Etagen niederlassen. Es sind ein paar Monate vergangen. Ich erhielt Briefe "vom Büroteam 490" mit Beschwerden über das "Büroteam 255". Umgekehrt. Der Umzug in einen großen Raum heilte alles in ein paar Monaten.

Sie können immer noch Cross-Pollinate-KPI - es erlaubt ...

... nutzen sich gegenseitig für friedliche Zwecke. Marketing gibt aus, verdient aber. Umsatz verdienen, aber ausgeben

Wenn Sie darüber nachdenken, wird deutlich: Der Vermarkter ist auch für die Gewinne verantwortlich, und die Verkäufer sind auch für die Anzahl der Kunden (die aus den von den Vermarktern angegebenen Leads hervorgegangen sind) und für den ARPU verantwortlich (beeinflusst der Verkäufer schließlich die Scheckgröße?). Also - um uns zu helfen, KPI oder MBO. Die Frage ist nur, ob das Unternehmen über eine vernünftige und kompetente Personalabteilung verfügt, um all dies richtig zu zerlegen, zu bewerten, zu kontrollieren und zu bewerten.

Übrigens über die Rolle der Vermarkter bei der Bewertung von KPI. Ich habe durchaus brauchbare Modelle für die Verteilung der Verantwortung und die Bewertung der Ergebnisse kennengelernt, zum Beispiel:

Was brauchen Sie, um das obige Modell zum Laufen zu bringen?

  1. Eine Diktatur in der Firma.
  2. Eiserner Wille des Leiters der Marketingabteilung.
  3. Volle Klarheit im Kopf jedes Mitarbeiters darüber, was er von der Implementierung des KPI erhält.

Eine klare Position des Leiters "Vermarkter sind Strategen und Verkäufer sind Taktiken, aber beide existieren um des Verkaufs willen."

Ich muss sagen, es passiert auf andere Weise. Dies ist ein beliebtes Marketing-by-Sales-by-Sales-Schema. Hier geht es natürlich nicht um Strategie. Bestenfalls können wir über den Funktionsmix "PR + wenig Analytik" sprechen. Das Schlimmste in diesem Fall ist, dass Marketing von oben eine „doppelte Botschaft“ erhält: Sie sind im Allgemeinen eine Serviceeinheit, aber von Zeit zu Zeit müssen Sie alle Hubschrauberansichten demonstrieren.

  1. Eine seltsame Frage: Brauchen wir jeden Lead, um zu verkaufen?

Warum ist es wichtig, dass Strategen Strategen bleiben? Um dies zu fühlen, stellen wir uns die Frage: Ist es notwendig, dass die Anzahl der Leads gleich der Anzahl der Verkäufe ist?

Natürlich ist es notwendig, sagst du! Und welche Möglichkeiten gibt es? Je mehr Verkäufe, desto effektiver die Leads und desto billiger die Werbung. Wenn jeder, der sich an Ihr Unternehmen gewandt hat, etwas von Ihnen gekauft hat, funktioniert die Verkaufsabteilung einwandfrei. Aber Marketing scheint nicht perfekt zu funktionieren. Der taktische Vorteil liegt auf der Hand: Der Umsatz wächst. Aber es fehlt etwas Schwierigeres, oder?

Wo sind die Kunden, für die unsere Waren zu teuer sind? Kunden, die sich fanatisch unseren Mitbewerbern verschrieben haben, sich aber für eine Alternative entschieden haben? Endlich Kundenhasser? Kurz gesagt, wenn das Marketingkonzept keinen „göttlichen Fehler“ enthält, eine - möglicherweise speziell eingeführte - Rauheit, dann ist der Grundstein nicht für die lebensspendenden Holivars und Informationskanäle gelegt. Die Autoren, von denen in der Regel die sehr "abgeschnittenen" Kunden werden.

Beispiel: Apple. Ohne Zweifel die häufigste Marke von Smartphones - zumindest in Moskau und St. Petersburg. Bedeutet dies, dass außer iPhones in den Hauptstädten nichts zum Verkauf steht? Natürlich nicht. Jemand kann es sich nicht leisten. Jemand entscheidet sich grundsätzlich für Android. Jemand kauft Nachbauten. Und all diese Leute erzeugen zusammen Meinungen, Bewertungen, Vergleiche, Bewertungen usw. Gigabyte an Informationen, die fest im Subcortex des Verbrauchers gespeichert sind.

Ich werde noch mehr sagen: Sie können der Konfiguration des Produkts absichtlich kleine Fragmente hinzufügen. Hier ist der Mixer Bosh vor mir. Um die maximale Leistung einzustellen, müssen Sie zuerst den Mixer ausschalten. Das heißt, der Schalter ist wie folgt aufgebaut: "maximale Leistung - Stopp - 1 - 2 - 3 Geschwindigkeiten ...". Es scheint - was verhindert, mit dem "Fuß" zu beginnen? Ja, dann wäre das Produkt perfekt geworden. Die Gedanken von Millionen von Käufern hätten nichts zu klammern. Anhänger der Marke könnten ihr Engagement nicht durch den Kauf eines Modells mit einem kleinen Makel beweisen, sondern durch die richtige Marke ...

Also. Die Logik des Verkäufers, die Notwendigkeit all dieser Kerben zu verneinen. Je besser die Verbraucherqualität des Produkts ist, desto besser wird es verkauft. Die Logik des Vermarkters lautet: Nein, der Prozess kann sich nicht linear entwickeln, wir brauchen eine konstante Grundlage für zukünftige Verkäufe und einen Grund für Hyip. Somit muss nicht jeder Lead zum Verkauf führen. Jetzt Es kann später zum Verkauf umgebaut werden.

  1. Wessen Seite ist Kunden-, Geschäfts- und Personalmanagement, und warum Marketing eine totalitäre Sache ist.

Wie wirken sich Vertriebs- und Marketingbeziehungen auf andere Beteiligte aus? Alles ist offensichtlich.

Der Auftraggeber will von Widersprüchen und Kollisionen nichts wissen. Er kauft Verpackungen, d. H. Design und Service. Die Frage ist, wie gut der Verkäufer dem Kunden den von Vermarktern erfundenen Wert vermitteln wird.

Unternehmer, so scheint es, auf der Verkaufsseite. Ein Blick auf das Budget genügt, um zu verstehen - Marketing gibt aus, Umsatz verdient. Auf der anderen Seite lohnt sich eine Zusammenfassung nicht - es ist unwahrscheinlich, dass jemand ohne starke Marketingunterstützung in einem wirklich großen und erfolgreichen Unternehmen erfolgreich sein wird. In der russischen Realität hinterlässt ein Eigentümer, insbesondere ein Unternehmen, das an der Betriebsführung beteiligt ist, häufig eine wichtige Marketingfunktion - um Nachfrage zu schaffen und festzustellen, für wen das Unternehmen arbeitet.

Der Haupttrick ist, dass alle genannten Parteien nach dem Motto Marketing tanzen. Kunden - ihre Bedürfnisse sättigen, real und immer häufiger erfunden. Der Eigentümer - eine Strategie zur Produktwerbung zu bekommen, die anfangs nicht denken konnte. Und Management - angesichts des Bedarfs an operativer Unterstützung jener Trends, die Marketingfachleute als wichtig und für den Vertrieb relevant erachteten.

Was ist das ergebnis Die wichtigste Voraussetzung für die weitere Entwicklung ist ein normales Verhältnis der Vermarkter zu den Verkäufern. Wenn Sie der Meinung sind, dass diesbezüglich alles in Ordnung ist, sprechen Sie nicht faul mit dem Personal und vergewissern Sie sich, dass dies der Fall ist. Die Personalabteilung leistet unschätzbare diagnostische Hilfe, wenn Mitarbeiter anwesend sind. Zusammen mit ihm wird es für Sie einfacher sein, ungesunde Symptome zu verfolgen, zum Beispiel:

  • Abteilungsfunktionäre kreuzen sich;
  • ihre Führer erzählen einander unangenehme Dinge;
  • Die meisten funktionsübergreifenden Projekte "Vertrieb + Marketing" führen aus irgendeinem Grund nicht zu Ergebnissen.
  • Die Mitarbeiter fangen an, von „Kommunikationsfehlern“ als dem Hauptarbeitsproblem zu sprechen.
  • In jeder Abteilung hat sich eine kritische Masse von Mitarbeitern angesammelt, die sich beruflich stagniert fühlen.

Marketing ist also nicht nur der Verkaufsmotor. Nur eine aufmerksame und umsichtige Haltung kann ein Unternehmen lenken, Kunden bringen, Aktionäre glücklich machen und die Nerven der Manager schonen.

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