Wie man nicht in die Falle der PPC-Metriken gerät

Die Messung der Leistung ist der Schlüssel zum Erfolg von PPC-Kampagnen. Daher verbringen Marketingfachleute viel Zeit damit, Berichte zu studieren und Daten zu analysieren. Manchmal treffen sogar erfahrene Experten falsche Schlussfolgerungen, indem sie sich auf einfache und klare Metriken verlassen.

In diesem Artikel erfahren Sie, was passiert, wenn sich scheinbar offensichtliche Wahrheiten als Wahnvorstellungen herausstellen und Kennzahlen aus „bewehrtem Beton“ die Vermarkter scheitern lassen und die Wirksamkeit von Marketingkampagnen verringern.

Klickbarkeit von Anzeigen: Bedeutet nicht mehr besser

Der Klick ist aus Google-Sicht ein Schlüsselindikator für die Qualität von Kontextanzeigen. Daher sind Vermarkter a priori zuversichtlich, dass je höher die Klickrate, desto besser.

Denken Sie daran, dass die Interessen von Suchmaschine und Werbetreibendem nicht zu 100% übereinstimmen. Google ist an einer hohen Klickrate interessiert, da die Klicks zu Einnahmen führen. Und Sie sollten sich daran erinnern, dass Übergänge kein Ziel sind, sondern ein Mittel, um es zu erreichen.

Beachten Sie die wichtigsten Missverständnisse über die Klickrate:

1. Geschätzte Klickrate ohne Aufschlüsselung des Gerätetyps

Wenn Sie die CTR-Gesamtleistung bewerten, verlieren Sie möglicherweise die besten Anzeigen für bestimmte Gerätetypen. Achten Sie auf die Abbildung:

Anzeige A hat die beste Gesamt-CTR. Die Klickbarkeit von Anzeige B auf Desktops ist jedoch höher. Und auf Mobilgeräten die höchste Klickrate von Anzeige C.

Um Klicks nicht zu verlieren, werten Sie die Klickrate nach Computertyp aus und wählen Sie die effektivsten Anzeigen für jeden Typ aus.

2. Schätzung der Klickrate ohne Aufteilung des Traffics in Search und Affiliate

Ihre Anzeigen werden auf der Google-Suchergebnisseite sowie auf Websites im Content-Werbenetzwerk geschaltet. Standardmäßig zeigt das AdWords-Konto die Gesamt-Klickrate der Anzeigen an, unabhängig von der Quelle des Traffics. Dies verzerrt das tatsächliche Bild und verhindert, dass Sie die Effektivität von Anzeigen beurteilen können.

Das Google Display-Netzwerk umfasst verschiedene Websites, von Branchenblogs bis hin zu Online-Einzelhändlern wie Amazon oder Walmart. Sehr oft hängen die Besitzer großer Websites Kontextblöcke am unteren Rand der Seite, wo sie unauffällig bleiben. Dies führt zu einem starken Rückgang der CTR-Anzeigen, die auf Partner-Websites geschaltet werden, und verringert auch die Gesamt-CTR erheblich (siehe Abbildung).

3. Schätzung der Klickrate ohne Berücksichtigung des Veröffentlichungsorts der Ankündigung

Sie können festlegen, dass Anzeigen oben, unten und seitlich auf der Seite veröffentlicht werden. Die Veröffentlichung in der Top-Box bietet die höchste Werbewirkung. Zunächst werden zusätzliche Erweiterungen für die Top-Block-Anzeigen angezeigt, z. B. Links zu Websiteseiten oder eine Adresse. Zweitens sind verlängerte Header für Anzeigen in der oberen Box verfügbar.

Um eine verlängerte Überschrift zu erhalten, setzen Sie einen Punkt, ein Ausrufezeichen oder ein Fragezeichen am Ende der ersten Zeile der Anzeige.

Beachten Sie, dass für Anzeigen unabhängig vom ausgewählten Block verlängerte Überschriften verfügbar sind. Sie erhöhen jedoch die Effektivität von Werbung, die sich nur an der Spitze des SERP befindet. Trennen Sie daher die kontextbezogenen Anzeigen, die für den oberen Block bestimmt sind, und alle anderen. Bewerten Sie anschließend die Klickrate und wählen Sie die effektivsten Optionen aus.

4. CTR-Schätzung ohne Keyword-Aufschlüsselung

Ihre Anzeige wird möglicherweise für verschiedene Suchanfragen geschaltet. Wenn Sie dies nicht berücksichtigen, können Sie die Klickrate falsch einschätzen und einen Teil des Datenverkehrs verlieren. Achten Sie auf die Abbildung:

In diesem Fall weist Anzeige A die höchste Gesamt-Klickrate auf. In Bezug auf Stichwörter ändert sich das Bild jedoch. Die Anzeige ist nur für die Zugriffe von Abfrage 2 am klickbarsten. Wenn Sie sich auf die Gesamt-Klickrate konzentrieren und sich auf Anzeige F verlassen, verlieren Sie effektive Anzeigen für die Keywords 1, 3 und 4.

5. CTR-Schätzung ohne Wochentage

Wenn Sie die Gesamt-CTR auswerten, erhalten Sie Daten zu Benutzern, die auf dem Weg zur Arbeit am Montagmorgen nach Daten zu Ihrem Produkt suchen, am Freitagabend vor dem Wochenende faul auf Websites stöbern oder sich am Sonntagmorgen aktiv auf den Einkauf vorbereiten.

Das Benutzerverhalten variiert je nach Wochentag und Tageszeit. Versuchen Sie, die Klickbarkeit von Anzeigen im Kontext der Wochentage und der Tageszeit zu bewerten. Sie erhalten wichtige Daten, die die Effektivität von PPC-Kampagnen erhöhen.

Mittlere Position: Segmentierung erforderlich

Viele Vermarkter vereinfachen den Wert der Metrik "Durchschnittsposition". Der Grund hierfür ist folgender: "Wenn ich die durchschnittliche Position mit hohen Geboten von 3,4 auf 3 erhöhe, werden mehr Übergänge angezeigt und in meiner Anzeige werden Links zur Website angezeigt."

Beachten Sie, dass die durchschnittliche Position die Position Ihrer Anzeigen auf den Seiten des Problems und auf den im Display-Netzwerk enthaltenen Websites widerspiegelt. Auf der ersten Position in der Ausgabe Ihrer Anzeige könnte dies so aussehen:

Und auf der Partnerseite könnte es so aussehen:

Beachten Sie, dass sich die kontextbezogene Ankündigung auf der Amazon-Website unten auf der Seite befindet. Wenn jemand darauf klickt, geschieht dies zufällig. Für Google nimmt es jedoch die erste Position ein. Dies verzerrt die Zuverlässigkeit des Indikators "Durchschnittsposition". Um diese Metrik korrekt auszuwerten, muss die durchschnittliche Position auf den Seiten der Ausgabe und auf den Partnerwebsites separat berücksichtigt werden.

Beachten Sie die Standardabweichung und den Positionsbereich, um die Genauigkeit der Analyse der Durchschnittsposition zu erhöhen. Eine durchschnittliche Position von 3,4 kann sich ergeben, wenn Ihre Anzeige am häufigsten auf den Seiten 2, 3 und 4 geschaltet wird. Eine ähnliche durchschnittliche Position kann sich ergeben, wenn Ihre Anzeige in einem weiten Bereich von der ersten bis zur neunten Position geschaltet wird. Im letzteren Fall muss das Gebot angepasst werden.

Durchschnittliche Kosten pro Klick: Ihre Kosten sind nicht auf Gebote beschränkt

Normalerweise stimmen Ihre Gebote nicht mit den Kosten pro Klick überein. Achten Sie auf die Abbildung:

Es ist davon auszugehen, dass der Vermarkter in diesem Fall einen zu hohen Preis pro Klick festgelegt hat. Wenn diese Annahme zutrifft, kann das Gebot um 53% reduziert werden. Dies ist jedoch eine oberflächliche Annahme. Beachten Sie das folgende Beispiel: Der CPC und die durchschnittliche Position einer Anzeige für das ausgewählte Keyword werden nach Tageszeit angezeigt:

Die Wettbewerber legen abends höhere Gebote offen, wenn das Publikum eher zu Einkäufen neigt. Dies reduziert die durchschnittliche Position der Anzeige. Wenn der Vermarkter das Gebot auf einen durchschnittlichen CPC reduziert, ist seine Anzeige in Zeiten hoher Aktivität der Wettbewerber und der Zielgruppe zu niedrig. Aus diesem Grund sinkt die Anzeigenkonvertierungsrate stark, wenn Sie das Gebot sogar um einige Prozent reduzieren.

Der durchschnittliche CPC ist irreführend. Die Kosten pro Klick sind ein dynamischer Indikator, der sich im Laufe des Tages ändert. Sie steuern den maximalen CPC und Mitbewerber steuern Ihren minimalen CPC. Verfolgen Sie daher die Kosten pro Klick und die durchschnittliche Position nach Tageszeit und reduzieren Sie die Gebote nicht auf den durchschnittlichen CPC.

Vermeiden Sie oberflächliche metrische Bewertungen

Selbst die offensichtlichen Leistungsindikatoren von PPC-Kampagnen können irreführend sein, wenn Sie sie oberflächlich bewerten. Analysieren Sie die Klickrate im Kontext von Gerätetypen, Such- und Partnerverkehr, Keywords und Anzeigezeit. Segmentieren Sie die Daten nach der Durchschnittsposition und berücksichtigen Sie dabei die Standardabweichung und den Bereich der Impressionen. Schätzen Sie die Kosten für Klicks nach Tageszeit. Dies erhöht die Effektivität Ihrer Werbekampagne.

Lassen Sie Ihren Kommentar