Wie man Verkehrsquellen aufspürt: die notwendigen Werkzeuge für wirkungsvolles Marketing

Um nicht das gesamte Budget für ineffektive Werbekanäle zu verschwenden, müssen Sie nach jedem Werbebeginn die Daten analysieren. Mit Yandex, Metrica oder Google.Analytics können Sie Übergänge auf die Website aus verschiedenen Quellen nachverfolgen. Diese Systeme bieten jedoch keine spezifischen Informationen, sodass Sie genau bestimmen können, welche Anzeige zu Ergebnissen führt und welche nicht. Daher muss ein Teil der Arbeit zum Verfolgen des Datenverkehrs von Ihnen selbst durchgeführt werden.

Metrik und Analyse identifizieren automatisch einige Arten von Übergängen:

  • Übergänge von Suchmaschinen (Organic Search).
  • Direkte Anrufe (Direct).
  • Klickt auf die Links auf der Website (Verweis).
  • Übergänge aus sozialen Netzwerken (Social).
  • Werbesysteme (AdWords, Yandex).

Das Problem ist, dass mit solchen Statistiken nicht jede Anzeige, jeder Link oder jeder Banner analysiert werden kann. Im Bericht "Übergänge von sozialen Netzwerken" können Sie beispielsweise die Anzahl der Übergänge von VKontakte, Facebook, Pinterest und anderen bekannten Websites anzeigen. Sie wissen jedoch nicht, woher diese stammen - von einem Beitrag in einer Art Werbegruppe. Anzeige, Link im Profil - der Übergang ist abgeschlossen.

Angenommen, Sie bewerben eine Website in "VKontakte", kaufen Werbebeiträge in Gruppen und testen gleichzeitig mehrere zielgerichtete Anzeigen. In Analysesystemen werden alle als Übergänge von VKontakte markiert. Wenn wir bedenken, dass Sie neben bezahlter Werbung auch organische Übergänge von "VK" haben können, verwirrt dies die Karten noch mehr.

Wie soll man dann mit dem ganzen Chaos umgehen?

Inhalt:

UTM-Tags

UTM-Tags sind die einfachste und effizienteste Möglichkeit, Verkehrsquellen zu verfolgen. SMM-Benutzer sind auch mit ihnen und denjenigen, die Werbung in Yandex.Direct und Google.Adwords einrichten, vertraut. Dieses Tool bietet jedoch eine viel größere Auswahl an Anwendungen - Bannerwerbung, Beiträge in Foren, Links in eigenen Konten und Gruppen, Offline-Flyer usw.

UTM-Tags können hilfreich sein, um die Effektivität freier Verkehrskanäle zu analysieren. Wenn Sie beispielsweise in den Artikeln "Yandeks.Dena" Links platzieren und herausfinden möchten, ob diese überhaupt angeklickt werden, ob die Links am unteren Rand des Artikels wirksam sind usw. Oder Sie haben beispielsweise die VKontakte-Gruppe und können gehen zur Site durch Links im Gruppenmenü oder Pfosten an der Wand (einschließlich derer, die repariert wurden). Mithilfe von Statistiken können Sie feststellen, ob sie in Ihrem Fall nützlich sind und welche Formate effizienter funktionieren.

Im Allgemeinen bieten UTM-Tags ein praktisches und nützliches Toolkit, und für welchen Zweck Sie sich entscheiden müssen. Die Hauptsache ist, bestimmte Regeln zu befolgen, wenn Sie sie erstellen.

Um zu verstehen, wie UTM-Tags erstellt werden, müssen Sie mit den URL-Parametern vertraut sein. In diesem Fall handelt es sich um standardisierte Parameter, deren Werte von der Art des von Ihnen verwendeten Datenverkehrs abhängen. All dies kann manuell registriert werden, aber es gibt einfachere Lösungen, über die wir später sprechen werden.

Hier ist ein Link mit UTM-Tags, der angibt, dass der Übergang von der Yandex.Direct-Anzeige in den Suchergebnissen erfolgt ist:

Parameter können ausgetauscht werden, aber ihr Name kann nicht geändert werden - andernfalls erkennt das Analysesystem die Beschriftung nicht. Die Werte der Parameter können unterschiedlich sein, es ist jedoch wiederum besser, die verständlichsten allgemein akzeptierten Werte einzuhalten.

Drei Parameter sind erforderlich:

  • utm_source - Quelle (yandex, google, vk, instagram, email, etc.). Eine vollständige Liste der empfohlenen Werte dieses Parameters für verschiedene Werbesysteme finden Sie in der Yandex-Hilfe.
  • utm_medium - channel. Optionen: cpc (Pay-per-Click-Werbung), cpm (Pay-per-Impression-Werbung), Affiliate (Affiliate-Traffic), Preis (Conversions von Aggregatoren, z. B. Yandex.Market), social_post (Werbepost im sozialen Netzwerk) und t dd;
  • utm_campaign - Kampagnenname (Sie können ihn manuell eingeben oder einen dynamischen Parameter verwenden).

Es gibt noch andere:

  • utm_content - Anzeigeninhalt (Informationen zur Unterscheidung zwischen Anzeigen);
  • utm_term ist ein Schlüsselwort.

Ein weiteres Label zur Identifizierung der Quelle ist utm_referer. Es wird verwendet, damit der Referrer-Parameter (den Sie wahrscheinlich zum Beispiel in Partnerlinks gesehen haben) beim Übergang auf die Site mit einer JavaScript-Umleitung oder von einer Site mit dem https-Protokoll (wenn Ihre Site über http erreichbar ist) nicht "abfällt".

In einigen Fällen ist es bequemer, dynamische Parameter zu verwenden. Beispielsweise ist es nicht erforderlich, Kampagnennamen für Werbung in Yandex einzugeben. Direct sendet diese automatisch an Metric. Diese Parameter werden in geschweiften Klammern gesetzt:

  • {ad_id} oder {banner_id} - ID der Anzeige oder des Banners (Nummer);
  • {campaign_id} - Kampagnenkennung (Nummer);
  • {keyword} - Das Keyword, für das die Anzeige geschaltet wurde.

Die vollständige Liste der dynamischen Parameter von Yandex.Direct finden Sie hier. In einem Parameter können Sie mehrere Werte gleichzeitig übergeben und mit einem Punkt verbinden:

www.site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={ccampaign_id}&utm_content= Ihr Name

Es gibt eine große Anzahl von UTM-Labelbuildern, mit denen Sie Ihre Links schnell und bequem erstellen können, indem Sie die gewünschten Werte ersetzen. Außerdem wird automatisch ein Kurzlink generiert. Der einfachste und bequemste Service - UtmUrl. Der MyURL-Linker enthält eine Reihe von vorgefertigten Tag-Werten für verschiedene Websites (Yandex.Direct, E-Mail, Facebook-Feed usw.).

Um Statistiken zu Tags in Yandex.Metrica anzuzeigen, müssen Sie den entsprechenden Bericht auswählen:

In dem sich öffnenden Fenster sehen Sie eine grafische Darstellung der Übergänge aus verschiedenen Quellen und detaillierte Statistiken für jedes Tag.

Die Absprungrate, die Anzeigetiefe und die Zeit auf der Website sind wichtige Informationen, die neben Conversion-Statistiken zur Steigerung der Werbewirkung verwendet werden können. Mit Hilfe von "Webvisor" können Sie das Verhalten der Benutzer auf der Seite analysieren. Vergessen Sie nicht, Ziele zu setzen, um Statistiken über Conversions von UTM-Tags zu erhalten.

Um Statistiken zu UTM-Tags in Google Analytics anzuzeigen, müssen Sie das Menü "Verkehrsquellen" öffnen, dann - "Gesamter Verkehr" und die Registerkarte "Quelle / Kanal" auswählen. Die Daten werden im Quell- / Mittelformat angezeigt.

Wenn Sie Informationen zu einer bestimmten Kampagne anzeigen möchten, klicken Sie auf den Link mit der Quelle und öffnen Sie im Menü „Hauptparameter“ das Menü „Andere“. Wählen Sie dann in der Liste "Zugriffsquellen" die Option "Kampagnen" aus.

Übergänge zur Site können mit Hilfe von UTM-Tags nicht nur online, sondern auch offline nachverfolgt werden. Dies lässt sich einfach über einen QR-Code realisieren.

Erstellen Sie zunächst eine Beschriftung im Linker mit allen erforderlichen Parametern:

Der fertige Link wird unter dem Formular angezeigt, sodass der Bildschirm gescrollt werden muss.

Gehen Sie nun zum Generator für QR-Codes. Zum Beispiel dieses. Wählen Sie die gewünschte Option: "encode - link to the site". Geben Sie die empfangene Adresse ein.

In der Regel werden Werbecodes für Rabatte verwendet, aber mit Hilfe von QR-Codes können Sie verschiedene Arten von Werbung mithilfe detaillierterer Statistiken testen. Dies ist notwendig, wenn Kunden unterschiedliche Kanäle führen.

Openstat- und From-Tags

Neben UTM gibt es auch From- und Openstat-Tags, die Yandex.Metrica erkennt, GoogleAnalytics jedoch nicht. Das From-Label gibt nur die Quelle der Übergänge an. Die Verwendung für den E-Mail-Verkehr ist praktisch (site.ru?from=email).

Apropos E-Mail-Verkehr. In diesem Fall müssen die Links markiert werden, da sonst die Übergänge zur Site als direkt gekennzeichnet werden. Wenn Sie mehrere Mailinglisten haben oder beispielsweise die Wirksamkeit eines bestimmten Briefes (oder eines Aufrufs zum Handeln) verfolgen möchten, sind UTM-Tags für diesen Zweck besser geeignet. In diesem Fall muss der Link den Parameter utm_medium mit dem Wert email oder e-mail enthalten, und utm_source kann ein beliebiger Wert zugewiesen werden (z. B. der Name der Mailingliste).

Sie können das Tag _openstat hinzufügen, indem Sie diese Option auf der Seite mit den Kampagneneinstellungen im Feld "Metrisch" in Yandex.Direct aktivieren. Neben Yandex.Metrica können Sie Openstat-Tags auch im Liveinternet und im gleichnamigen Openstat-Dienst anzeigen. Für andere Zwecke (außer "Direkt") können Sie diese hier anlegen (es gibt alle notwendigen Parameter). Am Ausgang - die Daten sind in verschlüsselter Form: mysite.ru/?_openstat=ZGlyZWN0O2NwYzs7.

Shortlink-Dienste zum Sammeln von Statistiken

Ich poste häufig Links zu meiner VKontakte-Gruppe in Beiträgen auf dem Yandex.Dzen-Kanal. Es war interessant, ob die Leute den Links folgen, aber die VKontakte-Statistiken erlauben es nicht, spezifische Daten zu erhalten - die externen Websites werden einfach als Quellen angezeigt. Darüber hinaus geben Statistiken das Verhältnis in Prozent an, aber ich benötige bestimmte Zahlen.

Die Lösung des Problems waren die Abkürzungen von Referenzen. Zum Beispiel goo.gl. Es zeigt die Anzahl der Übergänge und sogar kleine Statistiken zu Ländern und Geräten. Obwohl es bald Zeit sein wird, nach einer Alternative zu suchen, wird der Dienst am 30. März 2019 geschlossen.

Übrigens kann die Statistik der VKontakte-Gruppen etwas verwirrend sein - es ist nicht immer klar, was mit der einen oder anderen Übergangsquelle gemeint ist. In diesem Hinweis sehen Sie die Dekodierung aller möglichen Kanäle unter "VKontakte".

Anrufverfolgung

Vergessen Sie nicht, dass für eine möglichst vollständige Analyse der Wirksamkeit von Werbekampagnen nicht nur die Quellen der Übergänge zur Website, sondern auch die Quellen der Aufrufe erfasst werden müssen. Calling Tracking kann Ihnen dabei helfen (und nicht nur).

Es gibt zwei Arten der Anrufverfolgung:

  1. Statisch. Jedem Kanal (Kontextwerbung, soziale Netzwerke usw.) ist eine eigene Telefonnummer zugeordnet. Je mehr Quellen vorhanden sind, desto mehr Nummern werden für die Nachverfolgung benötigt, was sich auf die Kosten der Dienste auswirkt. In diesem Fall werden Daten zur Wirksamkeit jedes Kanals in verallgemeinerter Form dargestellt. Detaillierte Statistiken für jeden Anruf anzeigen funktioniert nicht.
  2. Dynamisch Diese Art der Anrufverfolgung löst die Probleme der vorherigen: Eine separate Nummer wird für eine bestimmte Zeit an eine Person angehängt, und Sie erhalten zusätzliche Informationen - die Quelle des Anrufs (bestimmte Anzeige oder Suchanfrage), Werbekampagne, Region, Website-Verhalten, Geräte usw. Anfangsnummer Telefonnummern werden basierend auf dem Datenverkehr vor Ort ermittelt. Aber es ist begrenzt, und sobald die Nummer veröffentlicht wird - es wird vom nächsten Besucher besetzt, etc.

Manchmal werden diese beiden Arten der Anrufverfolgung kombiniert, um eine größere Wirkung zu erzielen. Beispielsweise verwenden sie für Werbung in Offline-Quellen die statische Anrufverfolgung und für Werbung in sozialen Netzwerken oder bei Google. Die zweite Option ist vorzuziehen, wenn Sie weitere Informationen benötigen.

Anrufverfolgungsdienste unterscheiden sich in der Funktionalität. Die Auswahl ist groß - von kostenlosen Google .Adwords mit eingeschränkten Funktionen bis zu multifunktionalen Tools, die in CRM, Yandex.Direct, Google Adwords usw. integriert werden können.

Zuvor haben wir eine detaillierte Überprüfung von 12 Anrufverfolgungsdiensten mit einer Vergleichstabelle durchgeführt. Damit können Sie die für Ihr Unternehmen am besten geeignete Option auswählen.

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